Kauneus on katsojan silmissä

Linjakas ja tehokkaasti sommiteltu kuva ohjaa katsetta. Kuva: Jaakko Laukkanen

Kauneus on katsojan silmissä, kuuluu lentävä lausahdus, jota on paljon käytetty eri yhteyksissä. Puhuttaessa markkinointiviestinnästä, laadukas ja tarkkaan harkittu mainonnan kärjen kuvitus on onnistuneen ja huomiota herättävän viestinnän ydin. Toki tämä vaatii ympärilleen puhuttelevan sloganin sekä kokonaisuutta selkeästi kuvaavat sanoitukset.

Millainen kuvamaailma puhuttelee asiakkaita? Kaikki lähtee kohderyhmän tarkasta analyysistä. Tulee pohtia, millaisella kuvitusmateriaalilla puhutellaan asiakasta, vedotaan hänen tunteisiinsa ja luodaan luotettava kuva yrityksestä sekä palvelutuotteista. Lisäksi on tärkeää huomioida kanavat, joissa materiaalia käytetään sekä julkaisemisen rytmitys, jotta niillä saadaan luoduksi tarinaa ja jatkumoa kokonaisviestintää ajatellen. Kuvitus edustaa myös aikansa vallitsevia trendejä, joista on noussut todella vaikuttavia tekijöitä sosiaalisen median aikakaudella. Ihmisistä on muokkautunut huomattavasti mediakriittisempiä, joka luo painetta onnistuneiden mainoskampanjoiden suunnitteluun. Mainonnalta vaaditaan aitoutta ja empatialähtöisyyttä, tarinat siis kiinnostavat.

Kuten aikaisemmin toin esiin, hyvän kuvan raaka-aineisiin kuuluu tarkka tietämys siitä, kenelle se esitetään. Kohdentaminen on toki myös yleisellä tasolla onnistuneen mainonnan kulmakivi. Valokuvaamisen teknisestä näkökulmasta tärkeitä tehokeinoja ovat syväterävyyden hallinta sekä liike-epäterävyyden hyödyntäminen. Näillä voidaan korostaa kuvassa olevia tärkeitä asioita sumentaen taustaa terävyysalueen hallinnalla tai puolestaan tuoda kuvaan liikettä, joka poistaa staattisuuden tunnetta. Värit ovat tietysti myös merkittävässä roolissa, koska ne välittävät ja herättävät tunnereaktioita. Tämä on hyvä huomioida kuvausvaiheessa, mutta väriharmoniaa rakennetaan ja tehostetaan korostetusti vielä jälkituotannossa kuvankäsittelyllä. Mainoskuvien tuotannossa tähän käytetään brändille määritettyjä tunnusvärejä.

Onnistuneen mainoskuvan perusteisiin kuuluvat myös kuvan sommittelu ja rajaaminen. Ne ikään kuin luovat vangittavan hetken sellaiseksi kuin kuvaaja on sen nähnyt. Myös kuvauskorkeus suhteessa kohteeseen on merkittävässä roolissa. Yleisellä tasolla sommittelussa puhuttaessa voi esiin nostaa kaksi tyylisuuntaa, halutaanko rakentaa tasapainoinen kokonaisuus hyödyntäen klassista kultaista leikkausta vai tehdä jotain radikaalimpaa. Kuvan sommittelussa usein tärkeintä on tuoda ydinasia katsojan huomion herättävään linjaan. Tähän vaikuttaa myös taito osata hyödyntää tyhjää tilaa kohteen ympärillä. Kuvan tulee olla tasapainossa, jotta kokonaisuutta on miellyttävä katsoa.

Hyvä mainoskuva herättää mielenkiintoa katsojassaan, on siis tematiikaltaan eli aihesisällöltään katsojaa kiinnostava. Näin ollen voidaan lopuksi puhua hieman kuva-analyysistä, jonka yhteydessä mainitaan usein semiotiikka. Se on tutkimuksen ala, joka tutkii muun muassa merkkejä ja niiden merkityksiä erilaisista kuva- ja tekstiaineistoista. Tätä hyödynnetään usein osana kuvien tutkimusta ja tulkintaa tuoden esiin niihin luotuja viitteitä kulttuureista, viestinnästä sekä ajankuvasta.

Tämä johtaa mielenkiintoiseen näkökulmaan kuvassa esiintyvien elementtien tavasta rakentaa tarinaa sekä antaa viitteitä kuvan ulkopuolisesta maailmasta. Esimerkiksi sanonta ”ei savua ilman tulta”, kuvastaa tätä hyvin. Kun ihminen näkee savua, hän ajattelee, että jossain palaa tuli. Tämän kaltaisia viitteitä luomalla, mainoskuviin saadaan rakennettu myös huomattavasti syvällisempiä, tarinaa rakentavia ulottuvuuksia.

Laadukkaan mainoskuvan tuottaminen vaatii siis paljon työtä, varsinkin, jos edellä mainitut asiat toimivat paremmuuden kriteereinä. Todellisuudessa täydellisyyttä ei ole olemassa vaan kaunis ja puhutteleva kuva on hyvin henkilökohtainen asia. Lisäksi nykyajan monikanavaisen viestinnän myllerryksessä yhä useammat brändit sortuvat tuottamaan niin sanottua massamainontaa unohtaen kuvan itsensä luoman visuaalisen ja tarinoita viestivän voiman. Kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa.

Jaakko Laukkanen  //  TKI-asiantuntija, Savonia-ammattikorkeakoulu