Propagandasta markkinointiviestintään

Viestinnän äänen sävy on tärkeä osa brändin imagon rakentumista. Kuva: Shutterstock

Elämme vahvaa visuaalisen viestinnän aikakautta. Yksilöistä, lapsista eläkeläisiin on tullut valo- ja videokuvaajia, audiovisuaalisen sisällön tuottajia. Kokonaisuus ei kuitenkaan ole vain luotuja ykkösiä ja nollia, bittejä ja pikseleitä. Haluamme kertoa sekä kuulla tarinoita ja tulla vaikuttuneeksi sisällöstä, joka koskettaa meitä.

Sosiaalisen media yleistyttyä ja käyttäjämäärien räjähdettyä, on tämä muuttanut ihmiskunnan tapaa luoda viestintää sekä tulkita sitä. Meistä on kasvanut mediatulvan saartamana myös erittäin kriittisiä ja entistä tulkitsevampia viestinnän suhteen, hyvä niin.

Tällä on tietysti myös varjopuolensa. Esimerkiksi viimeaikaiset tapahtumat monikanavaisten medioiden väärinkäytöstä, valeuutisten ja viestinnällisen manipulaation aseellistamisesta, ovat järkyttäneet globaalisti. Vaikuttavasti kerrotulla viestillä, kun se kohdennetaan ja sävytetään taitavasti, voi olla lähes hypnotisoiva seuraus. Kuten tiedämme, toiminnalla on pitkät perinteet jo ensimmäisestä maailmansodasta lähtien sotapropagandan vaikuttavuuden välineenä.

Itse viesti on toki tärkeä, mutta vielä merkittävämpään rooliin nousee tapa, jolla se kerrotaan. Kuinka tämä viesti kerrotaan niin, että se koskettaa kohderyhmäänsä, herättää tunteita ja jää mieleen. Yritysviestinnässä osana brändin rakentamisen prosessia, käytetään nimitystä ”tone of voice” eli äänen sävy, tonaliteetti. Se on ikään kuin tapa, jolla yritys puhuu yleisölleen.

Brändin ulospäin suuntautunut laadukas visuaalinen ilme ja sen sisällöksi kirjoitetut sloganit, ingressit tai palvelukuvaukset eivät yksin riitä luomaan viestinnällisesti toimivaa kokonaisuutta. Useasti luullaan, että brändäysprojektissa luodulla kokonaisuudella voidaan ratsastaa huoletta pitkään, erottua ja kuroa etumatkaa kilpailijoihin. Asia ei ole niin yksinkertainen.

Kuten on yleisesti todettua, yritysviestintä on aina monikanavaista. Tämä korostuu varsinkin sosiaalisessa mediassa, jonka valjastaminen tehokkaaksi markkinointikanavaksi vaatii myös taitoa tarinallistaa omaa yritystoimintaa. Jos yritys ei ole määritellyt itselleen äänensävyä, luo tämä ristiriitaista sekametelisoppaa viestinnällisesti. Tarinaa ei synny.

Viestinnällinen tapa kertoa vaihtelee, koska ei ole määritelty strategisesti yhtenäistä linjaa. Äänensävyn määritelmän tulee aidosti pohjautua toimintamalleihin, kulttuuriin ja arvoihin, joita yritys edustaa. Se on ikään kuin yritysviestinnän sielu kauniin kuoren sisällä ja määrittelee tavan, jolla yritykselle tärkeistä asioista kerrotaan. Tämän avulla kirkastetaan yrityksen vahvuuksia osana brändi-imagoa.

Prosessissa määritellään sisältöesimerkkien ja avainsanojen kautta miltä yritys haluaa kuulostaa, lisäksi on määriteltävä mitä ei haluta. Luodaan siis mallit sekä raja-arvot, joiden kautta viestinnällistä strategiaa lähdetään rakentamaan. Vuosikellomaisen kokonaiskuvan määrittely on myös tärkeää, jotta tuotetaan tarinallistettua kokonaisuutta ja hahmotetaan punainen lanka lineaarisesti toteutetussa markkinointiviestinnässä.

Kun äänensävyä suunnitellaan osana yrityksen viestinnällistä kehitysprosessia, tämä vaatii tiivistä yhteistyötä suunnittelijan ja yrityksen välillä. Viestinnän ja palvelumuotoilun ammattilaisen tulee päästä uimaan yritykseen hyvin syviin vesiin, vaaditaan siis aktiivista empatialähtöistä vuoropuhelua. Tämä voi olla myös katseet avaava kokemus yrittäjälle itselleen. Hän näkee toimintaympäristönsä uudella tavalla ja ymmärtää asiakassegmenttiänsä entistä paremmin.

Näin kesän lähestyessä on yrittäjän oikea aika pohtia toimintansa viestinnällistä äänensävyä, jotta lomakauden päätyttyä mainonnan keihäänkärki kiiltää terävyyttään.

 

Jaakko Laukkanen

TKI-asiantuntija

Savonia-ammattikorkeakoulu