Puhuttaessa yrityksen brändistä ja sen luomasta imagosta tulee yleisesti katsoa asiaa laajassa kontekstissa huomioiden toimiala- ja kohderyhmäajattelun, viestinnän äänensävyn sekä käytetyt markkinointikanavat. Yrityksen brändi-ilme rakentuu näiden pohjalta visuaaliseksi ulkoasuksi, jonka rakennuspalikoita ovat värit, typografia eli käytetyt kirjaintyylit, graafiset elementit sekä valo- ja kuvituskuvien tyylimäärittelyt.
Kokonaisuus esitetään graafisena ohjeena, joka luo suuntaviivat yrityksen viestinnän monikanavaiselle toteutukselle. Mukaan tuodaan määritelmät yrityksen ideologisesta näkökulmasta toteuttaa liiketoimintaa ja siitä, millaisin viestein se haluaa kohdata asiakasryhmänsä. Kokonaisuudessa tuodaan esiin myös tulevaisuusorientoituneet visiot ja missiot laajemmassa kontekstissa, eli ikään kuin perustellaan yrityksen syy olla olemassa. Tällöin puhutaan brändikirjasta.
Se tärkein, josta yritys tunnistetaan, on kuitenkin sen brändin keulakuva eli logo. Logo sanana tulee englannin kielestä ja on lyhenne logotyypistä, joka tarkoittaa nimen graafista esitystapaa. Puhekielessä sanan merkitys on vakiintunut, mutta kun asiaa katsotaan tarkemmin niin logo-terminä sisältää useamman eri osion. Virallisesti puhutaan yritystunnuksesta, joka sisältää logon eli nimiosan sekä mahdollisesti myös liikemerkin, joka puolestaan tarkoittaa tunnuksessa olevaa graafista symbolia. Esimerkkeinä esiin voisi nostaa liikemerkeistä Applen omenan tai Niken ”swoosh”-symbolin, jotka ovat muodostuneet ikonisiksi kuvallisiksi merkeiksi. Taasen hyvänä klassisena esimerkkinä globaalista logotyypistä toimii Coca cola-merkki, joka on säilynyt lähes muuttumattomana 1800-luvulta saakka.
Useasti yrityksille tulee eteen hetki, kun pohditaan brändi-ilmeen uudistusta. Suurena pohdinnan paikkana prosessin alussa on tehdä päätös logouudistuksesta, kannattaako sitä tehdä vai ei. Siinä vasta pulma. Logouudistus on usein tunteita herättävä aihe. Prosessin mennessä pieleen, eli silloin kun uutta logoa ei otetakkaan mielissään vastaan kohderyhmässään, voi tällä olla jopa todella negatiivinen vaikutus yrityksen brändin kehittämisessä, joka puolestaan heijastuu suoraan liiketoimintaan. Tietyt brändiuskolliset asiakkaat saattavat jopa hylätä brändin logouudistuksen vuoksi, vaikkei itse tuote tai palvelu ole muuttunut. Sosiaalinen media toimii hedelmällisenä alustana mielensä pahoittaneille asiakkaille ja voi jopa pilata yrityksen imagon.
Kysymys herääkin, että milloin uudistusta tulisi pohtia ja milloin se on todella aiheellista? Yleisesti ottaen brändin keulakuvan, logon muutoksia ja tästä seuraavaa yritysilmeen kokonaisuudistusta tai päivitystä on syytä harkita, kun liiketoiminta muuttuu tai laajenee. Itsestään selviä muutostarpeita tuo puolestaan nimen muuttuminen. Suuremmassa kuvassa, jossa tulee pohtia kokonaisviestintää, on kohderyhmässä tapahtuvat muutokset tai selkeän kilpailutilanteen luoma paine. Toki samaan voisi nostaa myös yrityksen arvoissa ja tavoitteissa tapahtuneet muutokset, jotka tulee tuoda vahvemmin esiin imagollisen statuksen nostattamiseksi. Viimeiseksi listallani nostan esiin yleisimmän kehitystarpeen, jota ilmenee varsinkin pienten ja keskisuurten yritysten osalta, eli logo on vain yksinkertaisesti tyyliltään vanhentunut eikä esiinny enää edukseen tässä ajassa. Fakta on, että aikaa kestävää logosuunnittelua näkee melko harvoin.
Kun tavoitellaan kestävää logosuunnittelua, mielestäni on hyvä muistaa sanonta ”vähemmän on enemmän”. Tarkkaan harkittu typografia, värikombinaatiot sekä pelkistetyt graafiset elementit luovat yhdessä toimivan kokonaisuuden. Aina pitää kuitenkin muistaa kenelle yrityksen keulakuvaa halutaan kohdentaa, mutta tietysti trendeilläkin on aina oma vaikutuksensa asiaan. Esimerkiksi vielä kymmenen vuotta sitten useat maailmanlaajuiset brändit käyttivät logoissaan efektejä, kiiltoja ja varjostuksia. Nyt lähes kaikki ovat poistaneet nämä ja logo esitetään vain viivoin ja niiden muodostamien muotojen täyttövärein. Puhutaan ”flat line design”-tyylistä, eli korostetaan pelkistämällä logon graafista muotoa.
Kesä kukoistaa parhaimmillaan, mutta yrityskentässä suunnataan katseita tietysti jo vuoden -23 alkuun. Onkin siis syytä pohtia, tarvitseeko oman yrityksen keulakuvan tunnus kiillotusta tai pitäisikö se jopa vaihtaa uuteen. Syksy on aktiivista brändi-ilmeen uudistusten aikaa.
Jaakko Laukkanen
TKI-asiantuntija
Savonia-ammattikorkeakoulu
